“即时”上一次被广泛使用，还是在“即时通信”上。QQ、微信则其代表应用，它们对标的是“不即时”的email。远场零售是email，即时零售是微信，它能给零售业带来流通效率的提升、销售环节的减少、履约时效的缩短、商家客群接触面的增加。因此在新增量的开掘上，是具有革命性的。

对用户来说，“手机下单，30分钟送达”的“外卖式购物”已成为一种新的生活方式。习惯了“即买即得”的年轻人对“买了等待几天”的远场零售正越来越难忍。埃森哲发布的报告显示，超过一半的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间不清而取消订单。

市场水大鱼大。2020-2021年，我国即时零售年同比增长率基本保持在80%-100%。中国连锁经营协会《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测至2025年国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。即时零售，已成为本地零售的最大增量场。

在这样的局面下，长久被电商压制的本地商家如何抢占先机，获取到即时零售提供的增量，是完成转型的关键问题。

线下商家数字化升级方向在哪？

零售和互联网行业从不缺新鲜概念，单单是近年来就先后出现了O2O、OMO、社区电商、新零售、无界零售、智慧零售、私域电商等等概念，让商家们有些应接不暇。

对于本地商家们来说，实实在在的感受是：生意越来越难做，流量都被电商或直播等线上玩家赚走了。经营半径几公里，经营时间被固定，还需付出房租、水电、杂费等各项成本。于是，不只是做着小本生意的夫妻店、小商店越来越少，就连曾经的零售巨头们都普遍遇到了经营困难，这些在苏宁、家乐福、沃尔玛们的财报里均有体现。

2023年疫情结束后到深圳、杭州出差，我发现了一个普遍存在的现象：商场总会有一些商铺贴着“旺铺招租”的转让通告，一些转让通知上已经落满了灰尘。问题到底出在哪里？

不是线下商家不努力，而是转型方向被云里雾里的“新概念”绕晕了。

美妆零售连锁巨头屈臣氏陷入了增收不增利的困境后，其寄望于靠“O+O战略”拥抱新零售，然而2022年上半年在中国市场的营收仍下滑了17%，息税前利润同比下降60%。对于屈臣氏数字化转型的失利，多家媒体给出了分析，O+O战略在执行中变了形。

最常见的是顾客明明在店里却被引导到线上下单，这个过程可能还要被迫添加导购的企业微信。不知从何时起，线下购物变得复杂起来，“所见即所得”成了梦想，人们更信任“无打扰”的手机下单，没什么动力逛门店。于是，与屈臣氏类似的业绩压力，出现在了越来越多依靠线下业态的零售企业报表里。

不玩概念游戏

即时零售成了撬订单的“解药”

对数字化升级受挫的商家来说，即时零售成了一剂“解药”，是否良药则要“看疗效”。

相较于抽象的“新零售”“数字化”等概念而言，即时零售对商家来说更像是一个工具，而不是概念。

简单来看，商家拥抱即时零售就是“做外卖”，而“做外卖”这件事，任何商家不论大商超还是夫妻店，都很容易理解。尤其是对于零售这样一门低毛利、长周期的苦生意来说，本地商家寻求增量从来不能依赖炫酷概念和奇门绝技，只需要踏实落地执行。

但为什么同样是做外卖，有些实体店找到新出路，而有些收效甚微呢？对于本地商家来说，最大的理解误区就是“线上线下一盘棋”，认为这就是单纯的渠道迁移。

优衣库前些年做新零售，用的是某头部物流企业的同城配送，2020年双11，门店订单快递费统一为9元/单，不论是让商家还是用户承担，成本都太高，注定难以普及。

其实即时零售争取的是新客源、新场景，其经营理念需要相应革新。

首先，即时零售并不挤占线下订单量。和远场电商跟本地商家的“攻防关系”不一样，即时零售是用线上流量反哺线下，促进客流回归。本地商家不必成为电商的的附庸。即时零售来了，人们虽然在线上下单，但供给侧是本地商家，因此交易结果是沉淀到线下的，每一单都是增量。

换言之，即时零售游戏的本质是：平台跟本地商家站在一起应对电商冲击，用线上流量反哺本地商业，让商户增收，让商圈重回火热。

不一样的本质，注定会有不一样的结果。

第二，本地商家可以“做宽场景”，获得空间与时间的自由。

空间层面，传统零售时代，本地商家经营半径固定，从社区店的一公里到大商超的三公里，只有山姆这样的模式独特的会员制门店可做十公里城市圈，因为顾客愿意周末自驾前往购物。即时零售则可让商家自主选择经营半径，普遍可突破1公里半径到骑手标准支持的3-5公里范围，再结合全城送这样的同城即时零售履约服务，甚至可将经营范围扩大到全城。

在美团外卖，当我想买一种特定品牌的威士忌，App会给我推荐8km外的洋酒超市；有一次我想买家里人想要吃的一种枣泥蛋糕，搜到了7km外的精品超市，全都支持立即配送——当然配送费会贵一点。对商家来说，经营半径一下扩大了，而对消费者来说则可即时满足其个性化购物之需。

时间层面，传统零售时代，本地商家经营时间固定，商超、市场都有指定“作息时间”，其他门店经营时间则普遍集中在白天以及夜晚黄金时间，深夜都会打烊，如遇雨雪天气则基本没生意。即时零售则可让商家自主选择经营时间，即便是雨雪天或者深夜也可“接单”。以前我们小区旁边没有24小时便利店，现在不止一家便利店改到24小时营业，因为越来越多年轻人在深夜下单。凌晨两三点会有人“点外卖”吗？面对我的疑问，一家便利店店主解释道：“有买一个打火机、一包卫生巾、一盒杜蕾斯的，但人们往往会凑单省运费，结果就是顺带买一些饮料、零食。”

即时零售让商家拥有了经营空间与时间的更大自由度，生意场景变宽，最终带来的就是坪效的提高——这决定着线下业态的生死线。

第三，本地商家挖掘用户即时购物需求，可以做强品类。

围绕“货”，商家拥抱即时零售后，将大有可为。

除了生鲜水果、粮油粮食这种“长板品类”，一些适合特定场景销售的长尾品类也会有需求空间。

前几天我想买扫把、拖把和哑铃，它们都是常见的日用品，但却有独特的形态（有的不重但很长，有的不长但超重），在美团外卖下单后，快递哥直接拎着就送来了——塑料袋都没，但只要商品完好无损又快速送达，谁又会介意呢？

第四、数字化不应该成为喊口号式的目标，而是成为商家“做好外卖”的得力助手。

对于用户即时零售的商家来说，数字化需要和“获取新增量”密切捆绑，才有实际意义，例如新的销售半径、新的销售时段、新的销售场景。

商家与其去思考“数字化”、“新零售”、“智慧零售”、“无界零售”这样的形而上的专业词汇，不如回归商业本质：怎样做大生意流水、精细化运营，获得更多利润，更直接一点就是怎样卖出更多货，“做外卖”拥抱即时零售，就是可落地可操作的路。

即时零售给商家带来看得见的订单，本地商家无需担心出现“线上线下不搭甚至打架”的问题，得到的只有增量。美团研究院的调研显示，即时零售平均可以给每家门店创造约32.8%的营收增量，而东吴证券研究所的调研则表明，即时零售的消费者目的性较强，下单转化率较传统电商小店（5%-10%）更高（15%-20%）。

即时零售的价值正在被更多商家口口相传，成为线下零售转型的“最优解”。从苹果产品的授权经销商、到前文提到的数字化受挫的屈臣氏、苏宁易购、“新零售”相对顺畅的小米，均已加入美团即时零售大军。春江水暖鸭先知，站在商业前沿的玩家对即时零售的风向更敏锐。

零售负责商品交付的“最后一环”，零售模式则会影响商品流通过程与效率。即时零售带给零售业全新的商品流通模式，具备更高的流通效率，作为新一代零售业态，正在成为商家们“疫情后回血”的增量和“数字化转型”的抓手。

“时效更短”是即时零售最大优势，不论是求生存还是谋发展，本地商家都必须做好即时零售。零售业的新一轮很可能也是最后一轮变革大幕，正在被徐徐拉开。