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新零售的底层逻辑变了？

作者：塑托邦 2023-05-08 阅读：256

生鲜零售一直被认为是万亿级的市场，也是互联网公司最难攻克的市场。经营生鲜的门道细，坑很多。比如做线下为主的社区生鲜店，很容易陷入规模不经济。即门店数量少时，单店可以赚钱，门店多了，由于商品规模不易转化为供应链效率的提升，反而可能会导致整体业务的亏损。

如果是以生鲜电商模式为主，又会碰到引量难题和配送履约成本过高的问题，导致整个商业模型难以走过盈亏平衡点。可以说是，上也不行，下也不行。

盒马鲜生故名思义，是绕不开生鲜品类的。表面上看，盒马采用全渠道模式，可以同时兼顾上述两种模式扬长避短。但是盒马鲜生的探索也并非一帆风顺，也有过摇摆，甚至走过弯路。

在2020年年中，当时侯毅和媒体小范围交流时，还主动谈及了门店要不要卖散装菜的问题。因为生鲜的散卖，更接近菜市场的体验感，会带给部分上年纪的顾客熟悉和亲切感。但是时至今日，盒马早已不再纠结这样的问题。走进今天的盒马门店，即使是叶菜也都是完成了预包装后再摆放上柜台，而今天的消费者早已接受了这一切。

这一细节反映出的变化，实际上是新零售的一些底层逻辑的不同。

一个核心要点是：未来零售业是没有线上跟线下之分，是根据消费者不同的消费场景，消费需求，来选择线上线下的产品。

这里说的没有线上线下之分，既指消费者的需求，也包括产品本身的形态。从立店之始，盒马门店的商品就需要能够满足门店售卖和配送到家的两种情形，因此产品形态的标准化是必由之路。标准化的操作实际上带来了包装成本的增加，但是也为消费者带来便利性，蔬菜预包装后，克重可见，也无需二次称重，节省了消费者的时间。事实证明，经过一段时间的市场教育，消费者可以为便利性来忽略小额的包装成本。

从商品层面来说，盒马鲜生必须让消费者感到，自己提供的商品能够真正契合满足消费场景和消费需求。一直以来，传统卖场是比较讲究打造“烟火气”的，这没有错，“烟火气”的核心是打造一种类似家庭生活氛围，激发消费者的采购欲和囤货欲望。过去传统卖场里主力用户群很多是上年纪的老人，他们有着丰富的产品知识和生活经验，会为家庭规划好一日三餐。不过今天盒马的卖场里，消费人群以中产阶级和年轻白领为主，她们更需要效率和精准的餐食解决方案。

所以，如果说今天的盒马鲜生一定程度上破解了生鲜难盈利的问题，那也是功夫不止于“生鲜”。一方面盒马会利用标准化的手段来降低生鲜的损耗；另一方面，盒马也会根据一个典型的中产阶级家庭生活场景的需求，来提供差异化的供给，包括包括烘培、速冻食品、乳制品、饮品等。在这些和吃相关的关联品类上，盒马开发了大量自有品牌，形成了有规模效应的差异化供给。比如在水饺这样有比较强势品牌存在的细分领域，盒马也都有自己的特色产品推出，并坚持体现“新鲜”的短保特色，获得了有不俗的口碑和业绩。这些商品本质上是以品质来形成复购。

要针对消费者需求做定制化的供给，其实也意味着供应链必须跟着变革。侯毅自陈，盒马这些年挺苦的，但是终于挺过来了。谈及供应链，侯毅表示盒马旗帜鲜明地反对高度依赖KA的供货模式，而坚持做差异化的商品创新和供给。

当然，早年依托阿里平台发展的盒马鲜生，完成上述变革离不开互联网技术和数字化解决方案的支持。谈及数字化，很多企业都经历了上中台又抛弃中台的过程。但是侯毅对于此非常坚定，要通过中台，形成系统化的能力，提升整个公司内部和生态的组织，效率。目前盒马有三大中台，第一大块是商品研发采购中台，第二块是产研技术中台，第三是物流供应链中台。通过这套体系，盒马实现了整个流程管理的结构化，进而走向数字化，最终实现智能化。

所以回头来看，新零售没有线上线下之分，这似乎是新零售最表面的功夫，搞个到家配送就算。但是也是引发后续一系列深层次变革的那个抓手，牵一发动全身，正因为基于生鲜这个核心品类还要全渠道经营，所以必须标准化，必须精准读懂用户需求，必须实现差异化供给，后台必须依赖数字化的手段来做运营。

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