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跨境电商：外贸新业态

新冠疫情已经持续三年，它不只改变了中国消费者的消费行为和习惯，对全世界消费者的消费行为和习惯同样产生了很大影响，越来越多的消费者在电商平台寄托购物需求。

根据Statista数据，从2020年4月起，英国、意大利、德国、西班牙的线上消费订单同比提升100%-200%。在电商市场较为成熟的美国，消费者对网络购物的兴趣大幅度提升，47%的消费者表示对网络购物更有兴趣。

跨境电商凭借线上交易非接触式交货优势，突破时空限制，减少了中间环节，通过端到端贸易模式，让消费者成为交易的中心。

根据eMarketer报告，2020年全球在线零售销售额达4.3万亿美元，较2019 年同比增长27.6%。预计到2024年，全球在线销售额将增至 6.39万亿美元。

因此，跨境电商发展正当时，后疫情时代跨境贸易强势来袭。

从当下海外市场看，电商在全球零售中渗透率不断提升，在中国外贸经历大量不确定性的情况下，跨境电商依然逆势上扬，据海关数据统计，过去五年，中国跨境电商规模增长了10倍，到2021年接近2万亿元人民币，同比增长18.6%。

在数字化技术赋能下，中国跨境电商发展迅速，作为中国发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，已成为外贸发展的新动能、转型升级的新渠道和高质量发展的新抓手。

2022年，中国跨境电商出海道路上，大事不断。

2022年上半年，SHEIN（希音）以2240万下载数据成功超越亚马逊成为美国下载量最高购物应用程序。

成立七年的拼多多，终于把触角伸向了海外。今年9月初，拼多多在北美上线跨境电商平台Temu，9月19日，拼多多宣布正式启动“2022多多出海扶持计划”，为制造业商家出海提供一体化服务方案。

安克创新在全球市场塑造中国消费电子品牌，成功打造了智能充电品牌Anker。

11月29日，由罗永浩、黄贺等人联合创立的交个朋友正式宣布入局海外电商培训业务，这意味着Tik Tok作为社交平台也加入了这场跨境电商战事。

目前，跨境电商品牌出海主要有三种模式：

第一，新消费品牌出海：以国内市场为主的新消费品牌正逐渐把目光放到了海外市场，探索第二增长曲线。如李宁、小米、张小泉、花西子等。

第二，原生的互联网品牌出海：以生产或销售某垂直类别的产品为主，创立之初就拥有全球视野的品牌，在这一类别中，能提供比其他百货渠道更丰富、更全面、更专业的选择，如Anker、SHEIN等。

第三，传统工贸品牌出海：长期为海外知名品牌从事OEM、ODM贴牌代加工的外贸企业，渴望打造自己的出海品牌，包括泰普森、三星羽绒以及中小型外贸出口企业，这一类占华东地区出海卖家的大多数。

而通过第三方跨境电商平台开店和自建独立站是跨境电商品牌出海的两种主要渠道。

前者以亚马逊、eBay等全球知名电商平台为主，是不少企业出海的第一步，而后者是近年来兴起的外贸营销型网站，SHEIN则是其中代表。

可见，跨境电商品牌出海模式和渠道都趋于多元。

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国内电商平台入局跨境电商

跨境电商平台是跨境企业或个人进行网上交易洽谈的平台，平台自身拥有名气自带流量，将流量分配给平台卖家，对于买家来说，其购物行为存在货比三家的情况，随意性强。

入驻跨境电商平台技术要求相对低，操作易上手，让许多新加入出海赛道的企业颇为青睐，同时大型电商平台拥有优质稳定的货源基础，因此如今仍是 B2C 跨境出口贸易的主力军。

根据艾瑞咨询的数据，2020 年主要跨境电商平台 GMV 占比 为 53.4%且近五年 GMV 占比皆在 50%以上，亚马逊、淘系、eBay 等平台型跨境电商占有较高市场份额。

9月1日，拼多多低调上线了跨境电商平台Temu，首站进军美国市场，从上线的网页看，Temu还处于初级阶段，平台页面较为简单，商家上线的货品数量并不多。

根据网站的招商指南的内容可以看出是全品类招商，招商品类既有服饰鞋子、箱包配饰、珠宝首饰等，也包括母婴用品、童装玩具、运动户外等。

Temu模仿SHEIN，在TikTok上联手“网红”推出深受年轻人喜爱的try-on haul（开箱试穿变装）活动，在投放加持下，10月18日超越Amazon Shopping登顶美国App Store免费购物应用榜单第一，而且位列总榜第九，比Google、Facebook还要靠前。

9月19日，拼多多宣布正式启动“2022多多出海扶持计划”，该计划主要的扶持举措包括：

（1）对出海制造企业长期采取0保证金、0佣金入驻；

（2）投入百亿级别的资源包，联合100个产业带，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连全球市场；

（3）提供全方位的基础设施服务，包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等，为制造企业打通“全链路”的跨境通道。

拼多多在国内最擅长的是超低廉价，业务基础是农业，出海业务却是中国日益发达的制造业，对于海外业务是否会延续国内的低价策略，拼多多方面尚未有明确的答复，但仍然有迹可循。

从Temu上线的商品看，夏季女装价格多在20美元以下，项链、戒指等饰品则多在5～10美元之间，所以还是走性价比路线。

这种“廉价优势”在国外能否跑通还有待观察，有专家表示，注重品牌和品质逐渐成为主流。

除了拼多多外，阿里巴巴早就在跨境电商领域有所布局，具体平台包括阿里巴巴国际站、Lazada、全球速卖通、Trendyol，Daraz等。

其中阿里巴巴国际站正在成为中小外贸商家家门口的“数字化出海口”，国际站帮助外贸村把出海口建在田间地头，帮助产业链工厂把出海口建在家门口……商流、物流、金流在“数字化出海口”交汇，一根网线联通190多个国家和地区的4000多万海外买家，让中国供给与海外消费市场数字化连接。

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独立站异军突起：SHIEN的崛起

随着跨境电商平台竞争加剧，利润缩减，外贸独立站成为跨境电商出海商家寻求持续增长的新战场。

独立站是基于SaaS技术平台建立的拥有独立域名、具备独立经营主权和经营主体责任的新型官网，独立站和第三方跨境电商平台本质上都是为跨境电商卖家提供承载流量变现的平台。

独立站近几年的市场占比逐步提升，由 2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。根据招商证券的预测，独立站的市场占比有望在 2025 年上涨至近 50%。

根据2021年7月12日国务院政策例行吹风会上公布的数据，近年来中国独立站发展迅猛，总数已经达到了20万个左右，独立站成为跨境电商的重要渠道，未来三年将有一批平台卖家、B2B外贸卖家、国内电商卖家涌入独立站，中国独立站卖家数量将超过50万。

在海外市场，电商平台和独立站各占据了半壁江山，50%的欧美电商零售场景聚集在品牌独立站，发展独立站具有天然的广阔土壤。

在众多自建独立站的跨境电商品牌中，SHEIN可能是最让人无法忽视的那一个。

快时尚跨境电商品牌SHEIN，是中国最神秘的跨境电商巨头。虽然大多数中国人并不知道这家公司，但它却被业内认为是增长速度最快的未来之星。

根据CB Insights的数据，今年最新一轮融资后，SHEIN估值可能将高达1000亿美元，与坐拥20亿用户、手握抖音和TikTok的字节跳动（1400亿美元），马斯克的SpaceX（1003亿美元）比肩，有望跻身全球独角兽排行前三名。

SHEIN社交流量主要通过FaceBook和Instagram两大渠道获取。

早在2011年，SHEIN便开始通过“网红”在社交网站上做推广、为站点引流，彼时“网红”还未真正商业化，SHEIN也借此以很低成本完成了推广及扩张。

通过将国内盛行的直播、快闪、小游戏、积分兑换等营销打法运用到海外市场，SHEIN在短时间内成为“欧美Z世代收割机”，并在胡润百富2022全球独角兽中国前十榜榜单中位列第5。

除了自建流量池（独立站）和精准营销，极致的供应链管理也是SHEIN成功的关键因素。

作为快时尚鼻祖的ZARA，凭借每周2次，每年推出12000款新品的迭代速度被行业推崇。

而SHEIN每周上新的SKU（最小存货单位）高达4万~5万款，真正实现了对前辈的代际超越。同时，SHEIN上的商品价格普遍在几美元到十几美元之间，许多设计相近甚至同款的产品，SHEIN的价格比ZARA便宜数倍。

惊人的上新迭代速度源于SHEIN采用“小单快返”的方式，而不是以传统订单的方式生产，进而改变了行业的供应链逻辑。

所谓“小单快返”，就是指企业以很小的首单量来测试市场，当消费侧有数据显示商品具备“爆款”潜质时，企业再将该商品返回工厂侧增加生产订单。

这种供应方式可以从源头上解决库存难题，并且就算首单因量少导致生产成本高而出现亏损，后续大量订单跟进，很快就会让加工企业扭亏为盈。

回望SHEIN的发展历程，当传统电商巨头们在国内血拼厮杀、疯狂内卷的时候，SHEIN却瞄准了全球市场的蓝海，左手“营销”，右手“供应链”，“独立站”为躯干，“数字化”融血脉，辅之以超强执行力的企业文化，从众多的跨境电商及快时尚企业中脱颖而出，并成功打下了一片江山。

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跨境电商逆势生长，政策利好是重要推力

从拼多多、阿里巴巴等巨头旗下的第三方跨境电商平台，到独角兽SHEIN自建的独立站，在国内电商经历红海内卷的情况下，跨境电商另辟蹊径，逆势上扬，这其中既有企业自身的创新突破，也离不开政策扶持。

在政策方面，我国政府高度重视跨境电商的发展，现已形成较为完善的政策体系。

2014年，“跨境电子商务”一词首次出现在政府工作报告中，在之后每年的政府工作报告都会提及“跨境电商”。

从2015年至今，国务院先后分六批批准设立了132个跨境电商综合试验区，已覆盖全国30个省区市，形成陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。

这些综合试验区在体制机制方面积极探索，已累计制定41项国家、行业等标准，开展国内国际交流合作超过2000次。

疫情以来，我国政府在防疫的同时，也积极、高频出台相关政策，为跨境电商产业发展保驾护航。

2021年7月，国务院办公厅印发《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，明确提出支持运用新技术新工具赋能外贸发展，完善跨境电商发展支持政策；提出到2025年，力争培育100家左右的优秀海外仓企业，并依托海外仓建立覆盖全球、协同发展的新型外贸物流网络。

2022年国务院办公厅印发的《关于推动外贸保稳提质的意见》也明确要求，推动跨境电商加快发展。

未来，政府政策还可以通过生态、标准、人才等方面的建设，提高政策的精准度与针对性，解决跨境电商品牌出海中的现实问题，从而为品牌出海提供良好的环境。

首先是重视跨境电商生态系统建设。跨境电商多批次、小批量的订单模式，对支付、物流、售后服务等相关生态要求更高，在政策方面，应将对跨境电商的支持政策从单一环节扶持到全生态体系的建设。

其次是国家层面积极参与各类全球性、区域性跨境电商规则的制订，积极支持平台、企业、行业协会等利益相关者参与跨境电商国际标准的制订。

最后要完善品牌出海方面的人才政策，据统计，跨境电商人才缺口达到46%，在政府层面，要通过与领先的跨境电商品牌出海企业或者平台合作，建立跨境电商品牌出海方面的人才培养体系。

归根究底，政府政策只是外在推力之一。品牌或者企业要想通过跨境电商的模式加快出海，要想抓住跨境电商发展机遇，最重要的是企业要修炼好内功，稳扎稳打，提升自身的国际竞争力。